Que veulent dire TAM, SAM et SOM ?

TAM signifie total addressable market, le revenu disponible si tous les acheteurs possibles de la catégorie achetaient de quelqu'un. SAM signifie serviceable addressable market, la portion que vous pourriez servir compte tenu de votre produit, de votre géographie et de votre modèle d'affaires. SOM signifie serviceable obtainable market, la part du SAM que vous pouvez réalistement capter dans une période donnée, généralement de un à trois ans.

Quelle est la différence entre TAM, SAM et SOM ?

Ce sont trois cercles concentriques, du plus large au plus étroit. Le TAM ignore complètement vos contraintes et décrit la catégorie. Le SAM applique vos contraintes réelles : où vous vendez, quelles langues vous supportez, quels régimes de conformité vous respectez, ce que le produit fait aujourd'hui. Le SOM ajoute ensuite la concurrence, la capacité de vente et le temps, ce qui en fait toujours le plus petit des trois.

Comment calculer le TAM ?

La méthode crédible est ascendante : comptez les entreprises ou les individus qui correspondent à votre définition d'acheteur, multipliez par une valeur de contrat annuelle réaliste, et montrez les deux intrants. La méthode descendante, qui consiste à prendre le chiffre d'un analyste et à y appliquer un pourcentage, va plus vite mais survit rarement à une question de suivi, parce qu'aucun des deux intrants n'est le vôtre.

TAM, SAM, SOM : définitions, calcul et exemple

Trois sigles apparaissent dans presque tous les plans d'affaires et toutes les présentations aux investisseurs, généralement sous forme de trois cercles emboîtés sur une seule diapositive, et ils sont mal utilisés assez souvent pour que les investisseurs d'expérience sautent directement au plus petit.

TAM, SAM et SOM servent à répondre honnêtement à une question : combien de revenu vous est réellement accessible, par opposition à combien il en existe quelque part dans le monde. Bien les établir relève moins de l'arithmétique que de l'acceptation de rendre le chiffre plus petit.

Ce que chaque terme signifie

Terme	Signification	La question à laquelle il répond	Ordre de grandeur
TAM	Total addressable market	Si tous les acheteurs possibles achetaient cette catégorie, combien d'argent changerait de mains	Milliards
SAM	Serviceable addressable market	De ce montant, combien pourrions-nous servir avec le produit, la géographie et le modèle actuels	Centaines de millions
SOM	Serviceable obtainable market	De ce montant, combien pouvons-nous réalistement gagner d'ici un à trois ans	Millions

Le TAM, la catégorie

Le marché total adressable vous ignore complètement. Il décrit la catégorie : tous ceux qui ont le problème, qu'ils vous connaissent ou non, que vous puissiez leur vendre ou non, qu'ils soient déjà sous contrat ailleurs ou non.

C'est un test de cohérence utile, rien de plus. Un TAM sous 100 millions indique que la catégorie est peut-être trop petite. Un TAM de 40 milliards n'indique à peu près rien, parce que le chiffre est si grand que toute erreur d'hypothèse y devient invisible.

Le SAM, ce que vous pourriez servir

Le marché adressable desservable applique vos contraintes réelles. C'est ici que la plupart des exercices dérapent discrètement, parce qu'on y applique le même raisonnement que pour le TAM en choisissant simplement un pourcentage plus petit.

Les contraintes qui réduisent réellement un TAM en SAM sont concrètes :

Géographie. Vous vendez au Canada et aux États-Unis. La portion européenne du TAM n'est pas la vôtre cette année.
Langue. Votre produit, votre documentation et votre soutien existent en anglais seulement.
Conformité. Vous n'avez ni HIPAA ni certification pour le secteur public, ce qui retire la santé et le gouvernement.
Portée du produit. Votre outil gère la facturation mensuelle mais pas la facturation à l'usage, ce qui retire un tiers de la catégorie.
Modèle d'affaires. Vous vendez des contrats annuels au-dessus de 10 000 dollars, donc la longue traîne des petites entreprises ne peut pas acheter chez vous.

Appliquer cinq contraintes de ce type réduit habituellement un TAM de 90 pour cent ou plus. C'est exact, pas pessimiste.

Le SOM, ce que vous allez gagner

Le marché desservable atteignable applique la concurrence, la capacité et le temps. Vous n'êtes pas le seul fournisseur dans votre SAM. Beaucoup de comptes sont en cours de contrat ailleurs. Votre équipe de vente peut mener un nombre fini de cycles par année.

Un SOM utile se bâtit à partir de la capacité plutôt que d'un pourcentage. Avec huit représentants, dix-huit ententes par année chacun à 35 000 dollars en moyenne, et 70 pour cent d'atteinte du plan, le marché atteignable pour l'année tourne autour de 3,5 millions. Ce chiffre est discutable, et c'est exactement ce qui le rend digne d'une diapositive.

Comment les calculer

L'approche ascendante, la crédible

Comptez les acheteurs, multipliez par le prix.

Définissez l'acheteur assez précisément pour pouvoir le compter : « éditeurs logiciels américains de 50 à 500 employés avec une équipe de vente interne ».
Trouvez le nombre à partir d'une source que vous pouvez nommer : une base de données d'entreprises, un registre professionnel, des statistiques publiques.
Multipliez par une valeur de contrat annuelle réaliste, tirée de vos propres ententes conclues si vous en avez.
Montrez les deux intrants sur la diapositive.

L'avantage, c'est que chaque chiffre a une provenance. Une objection sur votre TAM devient alors une conversation productive sur un intrant plutôt qu'un verdict sur votre crédibilité.

L'approche descendante, plus rapide et plus faible

Prendre le chiffre d'un analyste pour la catégorie, puis appliquer des pourcentages. « Le marché mondial des CRM vaut 90 milliards, nous visons 5 pour cent, donc notre TAM est de 4,5 milliards. »

Le problème, c'est qu'aucun des deux chiffres n'est le vôtre. Les 90 milliards incluent des segments que vous ne toucherez jamais, et les 5 pour cent sont une affirmation. Utilisez le descendant pour valider un chiffre ascendant, jamais comme méthode principale.

Un exemple chiffré

Une entreprise vend un outil de prise de rendez-vous aux cliniques de physiothérapie indépendantes au Canada et aux États-Unis.

TAM. Environ 240 000 cliniques de physiothérapie et de réadaptation en Amérique du Nord. À 1 800 dollars par clinique par année en moyenne pour un logiciel de gestion, la catégorie vaut environ 430 millions.

SAM. Les cliniques anglophones seulement, de 2 à 20 praticiens, qui utilisent déjà la réservation en ligne. Environ 61 000 cliniques, soit 110 millions.

SOM. Quatre représentants plus un entonnoir en libre-service. Une capture réaliste sur trois ans, face à trois joueurs établis, avoisine 3 pour cent du SAM, soit 3,3 millions de revenu récurrent annuel.

Notez que le TAM est la ligne la moins intéressante. Le SOM est celle qui se relie à l'embauche, au prix et au plan de l'an prochain.

Trois erreurs qui coûtent cher

Gonfler le TAM pour paraître ambitieux. Un fondateur qui annonce un TAM de 60 milliards pour un outil de niche signale à l'investisseur que les définitions sont molles. Le reste du modèle est ensuite lu avec la même méfiance.

Traiter le SAM comme un pourcentage du TAM. Si votre SAM vaut « 20 pour cent du TAM » sans contrainte énoncée derrière le 20, vous n'avez pas calculé un SAM. Vous avez divisé.

Ignorer le coût de changement. Dans les catégories où les acheteurs sont déjà sous contrat, le marché réellement disponible une année donnée est la portion dont les contrats se renouvellent. Ça peut représenter le quart du SAM, et l'omettre rend le SOM fictif.

Une vérification rapide

Pouvez-vous nommer la source du décompte dans votre TAM ?
Votre SAM exclut-il au moins trois éléments précis, chacun pour une raison énoncée ?
Votre SOM découle-t-il de la capacité de vente plutôt que d'un pourcentage rond ?
Si quelqu'un contestait un intrant, pourriez-vous le changer et voir le modèle se mettre à jour, ou la diapositive s'effondrerait-elle ?

Un dimensionnement fait ainsi demande un après-midi plutôt que dix minutes, et il produit un chiffre défendable dans une salle. C'est le seul genre qui vaut la peine d'être calculé.

TAM, SAM et SOM : ce que chaque terme veut dire et comment les calculer

À retenir