TAM, SAM y SOM: qué significa cada uno y cómo calcularlos

Tres siglas aparecen en casi todo pitch deck y todo plan de negocio, normalmente como tres círculos anidados en una sola diapositiva, y se usan mal con la frecuencia suficiente como para que los inversionistas con experiencia salten directamente al más pequeño.

TAM, SAM y SOM sirven para responder honestamente a una pregunta: cuánto ingreso está realmente disponible para ti, a diferencia de cuánto existe en algún lugar del mundo. Hacerlo bien tiene menos que ver con la aritmética que con estar dispuesto a hacer el número más pequeño.

Qué significa cada término

El TAM, la categoría

El mercado total direccionable te ignora por completo. Describe la categoría: todos los que tienen el problema, te conozcan o no, puedas venderles o no, estén ya bajo contrato con otro o no.

Es una prueba de cordura útil y nada más. Un TAM por debajo de 100 millones indica que la categoría puede ser demasiado pequeña. Un TAM de 40.000 millones no indica casi nada, porque el número es tan grande que cualquier error en los supuestos queda invisible.

El SAM, la parte que podrías servir

El mercado direccionable servible aplica tus restricciones reales. Aquí es donde la mayoría de los ejercicios se tuerce sin que nadie lo note, porque se aplica el mismo razonamiento que para el TAM y simplemente se elige un porcentaje menor.

Las restricciones que de verdad reducen un TAM a un SAM son concretas:

• Geografía. Vendes en Estados Unidos y Canadá. La porción europea del TAM no es tuya este año.
• Idioma. Tu producto, tu documentación y tu soporte existen solo en inglés.
• Cumplimiento. No tienes HIPAA ni certificación para el sector público, lo que elimina salud y gobierno.
• Alcance del producto. Tu herramienta maneja facturación mensual pero no facturación por uso, lo que elimina un tercio de la categoría.
• Modelo de negocio. Vendes contratos anuales por encima de 10.000 dólares, así que la larga cola de pequeñas empresas no puede comprarte.

Aplicar cinco restricciones así suele reducir un TAM en un 90 por ciento o más. Eso es correcto, no pesimista.

El SOM, la parte que vas a ganar

El mercado servible obtenible aplica competencia, capacidad y tiempo. No eres el único proveedor dentro de tu SAM. Muchas cuentas están a mitad de contrato con otro. Tu equipo comercial puede correr un número finito de ciclos al año.

Un SOM útil se construye desde la capacidad y no desde un porcentaje. Con ocho representantes, dieciocho tratos al año cada uno a un promedio de 35.000 dólares, y un 70 por ciento de cumplimiento de plan, el mercado obtenible del año ronda los 3,5 millones. Ese número se puede discutir, y eso es exactamente lo que lo hace digno de una diapositiva.

Cómo calcularlos

De abajo hacia arriba, el método creíble

Cuenta los compradores, multiplica por el precio.

1. Define al comprador con precisión suficiente para poder contarlo: «empresas de software en Estados Unidos de 50 a 500 empleados con equipo de ventas interno».
2. Encuentra el número en una fuente que puedas nombrar: una base de datos de empresas, un registro sectorial, estadísticas públicas.
3. Multiplica por un valor de contrato anual realista, tomado de tus propios cierres si los tienes.
4. Muestra ambos insumos en la diapositiva.

La ventaja es que cada número tiene procedencia. Una objeción a tu TAM se convierte entonces en una conversación productiva sobre un insumo, en lugar de un veredicto sobre tu credibilidad.

De arriba hacia abajo, más rápido y más débil

Tomar la cifra de un analista para la categoría y aplicar porcentajes. «El mercado global de CRM vale 90.000 millones, apuntamos al 5 por ciento, así que nuestro TAM es de 4.500 millones.»

El problema es que ninguno de los dos números es tuyo. Los 90.000 millones incluyen segmentos que nunca vas a tocar, y el 5 por ciento es una afirmación. Usa el enfoque de arriba hacia abajo para verificar una cifra construida desde abajo, nunca como método principal.

Un ejemplo con números

Una empresa vende una herramienta de agenda para clínicas de fisioterapia independientes en Canadá y Estados Unidos.

TAM. Unas 240.000 clínicas de fisioterapia y rehabilitación en Norteamérica. A 1.800 dólares por clínica al año en software de gestión, la categoría vale unos 430 millones.

SAM. Solo clínicas de habla inglesa, de 2 a 20 profesionales, que ya usan reserva en línea. Unas 61.000 clínicas, o 110 millones.

SOM. Cuatro representantes más un embudo de autoservicio. Una captura realista en tres años, frente a tres actores establecidos, ronda el 3 por ciento del SAM, es decir 3,3 millones de ingreso recurrente anual.

Nota que el TAM es la línea menos interesante. El SOM es la que se conecta con la contratación, el precio y el plan del año que viene.

Tres errores que cuestan credibilidad

Inflar el TAM para parecer ambicioso. Un fundador que presenta un TAM de 60.000 millones para una herramienta de nicho le está diciendo al inversionista que las definiciones son laxas. El resto del modelo se lee después con la misma sospecha.

Tratar el SAM como un porcentaje del TAM. Si tu SAM es «el 20 por ciento del TAM» sin una restricción declarada detrás del 20, no calculaste un SAM. Dividiste.

Ignorar el costo de cambio. En categorías donde los compradores ya están bajo contrato, el mercado realmente disponible en un año dado es la porción cuyos contratos se renuevan. Eso puede ser la cuarta parte del SAM, y omitirlo vuelve ficticio el SOM.

Una verificación rápida

1. ¿Puedes nombrar la fuente del conteo en tu TAM?
2. ¿Tu SAM excluye al menos tres cosas concretas, cada una por una razón declarada?
3. ¿Tu SOM se deriva de la capacidad de ventas y no de un porcentaje redondo?
4. Si alguien cuestionara un insumo, ¿podrías cambiarlo y ver el modelo actualizarse, o se derrumbaría toda la diapositiva?

Un dimensionamiento hecho así toma una tarde en lugar de diez minutos, y produce un número que puedes defender en una sala. Es el único tipo que vale la pena calcular.