La recherche sur l'acheteur avant le premier appel : ce qui compte vraiment

On dit aux représentants de « faire leurs recherches » avant un premier appel, et la plupart traduisent cela par du temps passé, pas de l'information réellement recueillie. Une heure passée à lire le LinkedIn d'un prospect, à parcourir le blog de son entreprise et à survoler une récente annonce de levée de fonds donne une impression de sérieux. Que cela change quoi que ce soit à l'appel est une autre question, et la réponse honnête pour la majeure partie de cette heure est non.

Une recherche qui donne l'impression d'être utile, et une recherche qui change l'appel

Le test pour savoir si une recherche vaut le temps qu'on y consacre n'est pas de savoir si elle est intéressante, c'est de savoir si elle changerait une question précise que vous poseriez autrement, ou un point précis que vous soulèveriez autrement. Apprendre qu'un prospect a publié un article sur les tendances du secteur il y a six mois est intéressant et presque jamais exploitable. Apprendre que son entreprise vient de publier trois offres d'emploi pour une fonction que votre produit sert est directement exploitable : cela révèle un manque de ressources qui pourrait être exactement le problème que vous résolvez, et cela vous donne une raison précise, non générique, de leur parler maintenant.

La plupart des représentants passent leur temps de préparation sur le premier type de recherche, parce que c'est plus facile à trouver et que cela donne l'impression d'un effort, et trop peu de temps sur le second, qui exige de savoir quoi chercher plutôt que de simplement chercher.

Ce qui fait vraiment une différence

Une courte liste de découvertes change systématiquement le déroulement d'un premier appel : un événement déclencheur récent (levée de fonds, changement de direction dans la fonction concernée, fusion, ouverture d'un nouveau bureau ou marché) qui crée une urgence autour du problème que vous résolvez ; des offres d'emploi qui révèlent soit un manque de ressources, soit, tout aussi utile, qu'ils construisent en interne exactement la capacité que votre produit remplacerait, ce qui vous indique qu'une discussion « construire ou acheter » a déjà cours en interne ; des déclarations publiques de la direction du prospect, lors de résultats trimestriels, d'entrevues ou de publications, sur les priorités de l'année, parce qu'elles vous donnent un vocabulaire pour relier votre offre à un objectif auquel ils se sont déjà engagés ; et tout signal sur l'outil ou le processus actuellement en place qui pourrait être remplacé, parce que savoir contre quoi vous êtes réellement en concurrence, même indirectement, change les parties de votre discours qui comptent.

Chacune de ces découvertes répond à une variante de la même question sous-jacente : pourquoi ce compte agirait-il maintenant plutôt que dans six mois, et la réponse à cette question vaut plus que n'importe quelle quantité de contexte général sur l'entreprise.

Ce qu'il faut éviter, même si cela semble sérieux

Quelques habitudes consomment du temps de préparation sans retour proportionné. Lire l'intégralité du site de l'entreprise au-delà de la page précise pertinente pour votre discours ne fait presque jamais remonter quoi que ce soit d'utile pour un premier appel. Mémoriser tout le parcours professionnel du prospect sur dix ans produit de la matière à petite conversation, pas des indices de qualification, et peut parfois se retourner contre vous en donnant l'impression que le représentant a étudié une personne plutôt qu'un problème d'affaires. Et lire des rapports génériques de tendances sectorielles la veille d'un appel ne produit presque jamais quelque chose d'assez précis pour être utilisé, comparé au même temps passé sur les déclarations publiques et les offres d'emploi propres au prospect.

Dix minutes ciblées valent mieux qu'une heure diffuse

Dix minutes concentrées sur quatre points surpassent une heure diffuse : vérifier l'activité publique récente du prospect et de son entreprise (publications, presse, offres d'emploi) des 90 derniers jours ; vérifier s'il existe un événement déclencheur précis qui expliquerait une urgence maintenant ; identifier une partie prenante probable au-delà de votre contact, à partir de l'organisation et du problème, pour pouvoir en parler par fonction même avant de connaître son nom ; et lire la page précise du site ou du produit du prospect la plus pertinente pour le problème que vous résolvez, pas l'ensemble du site.

Utiliser sa recherche sans donner l'impression d'avoir fait une recherche

Les découvertes qui font la plus grande différence sont celles qu'un représentant tisse dans une question plutôt que d'annoncer comme un fait. « J'ai remarqué que vous recrutez pour une fonction qui porte habituellement ce problème, est-ce lié à ce qui motive cette conversation ? » atterrit mieux que « J'ai vu sur LinkedIn que vous recrutiez. » La première utilise la recherche pour poser une question de découverte plus pointue ; la seconde prouve simplement que vous avez regardé, ce dont le prospect n'a en réalité rien à faire. Une recherche qui ne ressort jamais dans la conversation, seulement dans la qualité des questions posées, est une recherche qui valait la peine d'être faite.