Comment auditer vos données CRM avant d'acheter un outil d'enrichissement

Les éditeurs d'enrichissement vendent une promesse simple : envoyez-nous vos fiches, et nous compléterons la taille d'entreprise, le secteur, la stack technologique et les coordonnées manquantes. Ce qu'ils n'annoncent pas, parce que ce n'est pas leur problème à résoudre, c'est que l'enrichissement rattache des données à des fiches qui existent déjà. Si ces fiches sont dupliquées, périmées ou saisies de façon incohérente, l'enrichissement ne corrige rien de tout cela. Il rend simplement le désordre plus coûteux à porter, un champ enrichi à la fois.

Pourquoi ce problème est facile à manquer

Les démonstrations d'enrichissement sont construites autour de quelques fiches d'exemple propres, et le résultat enrichi paraît vraiment impressionnant : un champ entreprise vide soudainement rempli de tranche de chiffre d'affaires, d'effectif et de secteur. Ce que la démonstration ne montre pas, c'est ce qui arrive au quart de votre base composé de comptes en doublon, de contacts partis de leur entreprise depuis deux ans, ou de fiches saisies à la main par un commercial à 23h avant une revue trimestrielle, avec trois champs remplis et le reste deviné. L'enrichissement complétera volontiers les trous de toutes ces fiches également, produisant une fiche qui paraît complète et qui reste fausse.

Les quatre chiffres à vérifier avant de signer quoi que ce soit

Le taux de doublons. Prenez un échantillon de comptes et de contacts et vérifiez combien représentent la même entreprise ou personne réelle plus d'une fois, souvent avec des orthographes différentes, des domaines différents, ou des commerciaux créant une nouvelle fiche plutôt que de chercher une fiche existante. Un taux de doublons élevé signifie que vous êtes sur le point de payer pour enrichir le même compte plusieurs fois sous des noms différents.

Le taux de remplissage des champs réellement utilisés. Tous les champs ne comptent pas de la même façon. Vérifiez le taux de remplissage spécifiquement sur les champs firmographiques dont dépendent vos règles de routage, votre segmentation ou vos rapports. Un CRM qui paraît complet à 90 % globalement peut rester presque vide sur les deux ou trois champs qui pilotent réellement une décision.

L'ancienneté des fiches. Calculez le temps moyen depuis la dernière activité significative sur les comptes et contacts. Une fiche sans activité depuis dix-huit mois n'est pas un prospect à enrichir, c'est un candidat au nettoyage ou à la suppression. L'enrichir ne fait qu'ajouter un coût à une fiche sur laquelle personne n'agira.

La cohérence de la saisie par les commerciaux. Les outils d'enrichissement fonctionnent généralement mieux quand ils peuvent faire correspondre une fiche existante raisonnablement complète, comme un domaine ou un nom d'entreprise complet. Si les commerciaux saisissent les noms d'entreprise de façon incohérente ou sautent des champs dont dépend la logique de correspondance, la couverture d'enrichissement sera inférieure au taux de correspondance annoncé par l'éditeur, quelle que soit la qualité de ses données sous-jacentes.

Un audit simple à mener en un après-midi

Que faire des résultats

Si le taux de doublons et l'ancienneté sont élevés, menez un nettoyage avant de signer un contrat d'enrichissement, pas après. Dédupliquer et archiver les fiches réellement mortes en premier signifie que chaque dollar dépensé en enrichissement va vers des fiches qui valent la peine d'exister, plutôt que de payer des frais par fiche pour enrichir des comptes qui ne devraient même pas être dans le CRM.

Si le taux de remplissage des champs clés est déjà raisonnablement élevé et que l'écart est étroit, l'enrichissement livrera probablement une valeur réelle rapidement, parce qu'il comble de vrais trous plutôt que de masquer un désordre structurel.

Si la cohérence de la saisie est le point faible, la correction ressemble davantage à un changement de processus, des champs obligatoires plus stricts, une meilleure formation des commerciaux à utiliser les fiches existantes plutôt qu'à en créer de nouvelles, qu'à un achat d'outil, et aucun éditeur d'enrichissement ne vous le dira lors d'un appel commercial.

Pourquoi cet audit est sauté

Personne n'a envie de passer un après-midi à confirmer que son propre CRM est plus désordonné qu'il ne le pensait, et il est plus facile d'acheter un outil qui promet de corriger la qualité des données que d'admettre que le processus sous-jacent l'a créée. Les équipes qui sautent cet audit sont aussi, de façon fiable, celles qui renouvellent un contrat d'enrichissement un an plus tard sans jamais avoir mesuré si les taux de correspondance ou la qualité des données se sont réellement améliorés, faute d'avoir établi une base de comparaison.

À retenir honnêtement

Menez l'audit avant le contrat, pas après. Cela coûte un après-midi et un tableur, et cela vous dit si un outil d'enrichissement est sur le point de résoudre un vrai problème ou de se voir discrètement reprocher, dans un an, un problème de qualité de données qui n'a jamais vraiment été une question de champs manquants.